专业解读丨茶行业报告书：2018这个寒冬能过去吗？

对于茶行业来说，2018绝对是值得被铭记的一年。

这一年的茶行业，一方面是钱荒，茶企、茶商缺现金流，库存压力大，传统的卖贵茶、讲故事、吹牛玩泡沫的生意难做；另一方面大众消费市场在升级，主打质优平价的茶企在快速扩张，可谓冰火两重天……

其实，在风口上被瞩目和在角落里被无视的，能活下来就是希望，能坚持下来都值得尊敬。

接下来，是茶君为大家盘点一下：

01

中国茶产量与消费量

稳步增长

根据下图数据显示：

2018年中国干毛茶叶产量预计达258万吨，比上年增加17万吨。在产量增加的同时，结构不断优化，质量效益提升，呈现良好的发展势头。此外，茶园面积稳中略增，消费量方面也实现稳步增长。

茶出口量与出口金额

近年来保持良好势头

从上面两组数据图可以看出，在茶出口量方面来看，2018年1-5月，同比往年下滑。但从出口金额方面来看，同比增长幅度很大，高达14%。

绿茶乌龙仍为市场主角

普洱茶市场关注度越来越大

目前，茶叶市场中绿茶、乌龙茶占据主要份额，尤其是绿茶，占市场份额50%以上，但近年的产量比重在逐渐下降。

同时，普洱茶、红茶、白茶等其他茶叶份额逐渐提升，从本次双十一的数据来看，普洱茶占据茶类榜首，说明越来越备受消费者青睐。

茶产业链进一步扩宽

随着时代发展，茶行业也跟随时代潮流，尤其是互联网行业高速发展，产业链不断扩宽，从种植-生产-加工-销售简单模式，逐渐衍生多种新的形式。

有效将产业资源进行整合，从上游茶叶种植、茶园管理、包装设计，中游茶叶生产、安全监测到下游终端消费、茶叶深加工等环节都能更好实现标准化和系统化，以及不断融合各界元素，实现多方面跨界合作。

茶饮行业爆发助推茶行业

最近几年，茶饮行业大热，有遍布全北京的coco都可、鲜果时间，也有各种难辨真伪的贡茶、皇茶，当然也少不了喝茶5分钟排队3小时的喜茶。2016年初至2018年上半年，茶饮消费的客单价从12块涨到了18块多，超过50%。

02

茶行业的区域性过强

我国的四大茶区在茶叶种植生产上都各有特色；由于所处经纬度以及气候条件的不同，产出的茶叶也各有特色。茶叶行业的地域性属性，使得某一家茶叶公司很难实现规模化布局。过于依赖某一地区也是这些公司在持续经营能力上存在的一个巨大隐患。

市场集中度低

企业生产规模普遍较少

长期以来茶行业都是以家庭作坊的模式经营，许多企业都是从家庭作坊发展而来，在生产规模以及资产规模上也就受到了极大限制。

我国茶叶行业集中度低，整体规模都偏小，这也阻碍了整个行业的进一步发展。

产品缺乏统一标准

是茶君上次有幸采访到了国际茶叶行会主席（英国）Owen Terry，在谈到“如何助推中国茶走向国际化”问题的时候。

国际茶叶行会主席（英国）Owen Terry

接受「是茶文化」采访

他回答道：“加强管理，保障茶叶优质安全。强化种植、加工、收购、包装、仓储、运输及售后服务等各个环节的管理，保障茶叶出口优质安全。这或许是六堡茶行销全球的最核心竞争力。”

因此，建立茶叶相关标准，用来规范上游原材料的质量以及产成品的评审标准，从而让中国茶实现标准化，助推市场化、国际化。

03

茶行业一直以来业绩难以突破，除了本来区域性过强、难以规模化生产等原因以外，市场的热度也非常重要。随着“茶”本身越来越受到更多年轻人的青睐，茶产量与消费量更是在不断上升，广大的需求市场环境下必然引发新的变革与发展。

趋势一

茶叶逐渐回归自然饮品属性

10年间人均茶叶消费量复合增长率达到11.1%。同期居民消费水平复合增长率为11.9%。消费升级和人口红利的双重叠加，营造出更好的产业成长氛围。

自2018年来茶叶的产品结构也在逐步的调整，高端茶市场预冷，整体行业的利润率自2013年以来出现回落。行业利润的回落预示着茶叶的消费也渐渐回归饮品的基本属性。

趋势二

茶消费多元化

茶叶天然、健康的特点以及对茶文化的推广，茶叶为越来越多的人所接受，茶叶的主要消费人群也从中老年男性为主向各类人群扩散。不同类别的消费者对茶叶的消费需求也存在较大差异。

茶叶消费从最初的“礼品”“自饮”不断的延伸和细化，由此衍生出多元化的新需求，新模式。

趋势三

茶衍生品不断增强

茶叶企业加强了对创新关注度，到2016年初，涉茶专利数量已近1万6千个。这些专利的申请单位多数为茶叶企业，专利涵盖产品成产流程、配方、包装、消费等多个领域，全方位推动产品创新与多元化发展。

就像现在全国每年的茶博会展览，已经不再是茶的主场，各种茶的衍生产品层出不穷，像茶服、茶点、茶护肤品甚至是各种接地气的生活小用具，这都在最大程度上满足了更多消费需求。

趋势四

品牌效应不断增强

在对消费者的调研中，“品牌”成为消费者选购茶叶时的首要关注因素。

尽管茶行业“品类强，品牌弱”的局面还会长期存在。但明显已经看到：当下企业更注重品质追求，逐渐改变以往粗放式以量取胜的模式，不断将品牌效应放大投射给消费者。

趋势五

茶叶销售渠道多样化

不同类别的销售渠道因其与消费者接触方式和场景的差异，针对这不同的消费人群。而线上线下，直营加盟渠道有着不同的经营侧重点，走量，树形象，销售网点的布局或是更大的品牌占有率。

趋势六

金融助力利于实现产业一体化

茶叶企业由传统产业向现代产业转型，通过兼并，收购，参股，控股等方式，向上控制茶叶生产基地、种植园，横向整合其他中小型茶企，向下布局营销渠道和零售网点，实现产业链的贯通。

金融介入后，茶企引进先进的种植、生产、加工、包装技术，提高管理信息化水平，实现企业整体提升。

2018虽然对于茶行业来说，是个寒冬，但所谓“危机”二字，必然隐藏着极大的机遇。

消费升级的背后，必将推进茶行业不断升级改造，走出长期以来的混沌模式，通过行业整合和变革，实现新一轮的增长与爆发。

努力以营销为先导，抓住消费者，以资源为基础，控制住优质茶，形成一个名符其实的品牌、品质、价格体系，真正让消费者省心买茶、放心喝茶。

部分数据及资料来源参考自：

①刘仲华：目前茶行业需要正确处理的十大关系；

②赵光辉：国家为茶行业制定了20多条“底线”；

③《茶周刊》：《2018中国茶行业十大新闻》；

④中国数据分析行业网：《中国茶行业以及企业发展状况分析》；